Mazda premium? To naturalna konsekwencja, przekonuje nas w rozmowie Wojciech Halarewicz, wiceprezes Mazda Europe

Mazda CX-60 odważnie wkracza w segment premium definiując go jednak nieco po swojemu. Czym jest zatem premium wg. Mazdy, dlaczego jest to praktycznie jedyna droga, by uchronić Mazdę przed zniknięciem z rynku i dlaczego nie każdego będzie stać niebawem na nowe auto pytam Wojtka Halarewicza, wiceprezesa Mazda Europe.

Juliusz Szalek: Na rynek motoryzacyjny z polskiej perspektywy patrzymy w dość ograniczony sposób. Jaka jest jego szersza perspektywa? Jaki jest ten europejski punkt widzenia, europejski rynek samochodów nowych?

Samochód, w którym siedzimy to Mazda CX-60 (więcej pisalismy o nim TUTAJ), auto wydaje się naprawdę wysokiej klasy. Czy już można powiedzieć, że to klasa premium? Przed nagraniem zastanawialiśmy się, czym jest w istocie premium. Powiedz, proszę, co skłoniło was do podjęcia decyzji, by wejść w ten segment. Segment premium. Trudny, mocno obsadzony, ale dość rokujący.

Wojciech Halarewicz, wiceprezesa Mazda Europe: Decyzja wprowadzenia na światowy rynek tego typu samochodu to nie jest decyzja, którą podjęliśmy wczoraj. To się dzieje od długiego czasu, kiedy Mazda stała się firmą niezależną. Pierwsza była CX-5 w 2012 roku. Od tego czasu wiedzieliśmy, że kierunek jest jeden, że musimy zdobyć Mount Everest. Jesteśmy małym graczem, małym producentem i nie możemy iść na kompromisy. Tylko żeby zdobyć Mount Everest, musimy założyć obóz pierwszy, drugi i kolejne. A dopiero potem atakować szczyt.

Mazda CX-60

Musieliśmy się nauczyć, przekonać klientów, których nie mieliśmy z tego segmentu przed 20212. Oczywiście mieliśmy swoje atrybutu np. silnik Wankla, który był unikalny czy choćby design, ale wiedzieliśmy w pewnym momencie, my musimy iść wyżej, bo przecież klient, który zaczął przygodę z nami we wspomnianym 2012 roku, dzisiaj jest zupełnie innym człowiekiem. Jego życie się zmieniło. Nasze życie też się przecież zmieniło. Zarówno na ścieżkach zawodowych i prywatnych.

A przecież na tej ścieżce samochód jest pewnym odzwierciedlenie naszego życia. Co zatem mielibyśmy dzisiaj zaoferować klientowi, który jeździ już drugą Mazda CX-5 czy trzecią CX-6? Właśnie dlatego poszliśmy w segment premium, bo musimy być unikalni i rentowni. Musimy gwarantować klientowi lojalność i to na całe życie.

Dlaczego o tym mówię. Bardzo często szczególnie w Polsce słyszę o segmencie premium. Warto się jednak zastanowić czym jest premium. Definicja jest bardzo prosta, ale trudno do zrealizowania. Marka premium jest wtedy, kiedy ty jako klient powiesz, że oni są premium. Problem jednak w tym, że chodzi tutaj także nie tylko o to, jak samochód wygląda i jeździ, ale jak ja się czuję w interakcji z ty samochodem. Czy czuję się podmiotem.

JS: Można zatem powiedzieć, że w różnych markach „premium” będzie oznaczać kompletnie co innego.

Wojciech Halarewicz: Absolutnie tak. Przecież patrzymy na koszyk konkurencji premium. Dla nas taką marką, którą obserwujemy z pewnym podziwem, jest Volvo. Volvo ma unikalne atrybuty, skandynawski design, bezpieczeństwo, prostotę. Jest też przecież BMW i cały ten performance.

Jeśli zatem chcemy dostarczyć klientowi doświadczenia premium, to czy musimy być jak Volvo, BMW czy Mercedes? Może jest miejsce na to, by wytłumaczyć klientom doświadczenie japońskiego premium. Piękna designu, zupełnie innego podejścia do przestrzeni, taka charakterystyka szczegółów. Spójrz (siedzimy w Mazdzie CX – 60) na deskę rozdzielczą, między dwoma jej elementami jest subtelna szczelina z pięknym śladem nici. To jest unikalne rękodzieło.

JS: Mówisz o przeszyciu i nici, mnie urzekły te chromowane elementy, bo zakładam, że to jest prawdziwy metal. Takich detali, takich elementów jest tutaj więcej.

Pięknie z resztą o nich opowiadasz, ale zastanawiam się, czy to nie jest też tak, że motoryzacja zmienia się i by w niej przetrwać, stosunkowo mali producenci muszą albo zostać wchłonięte przez wielkich, albo podjąć wyzwanie i wysiłek, by spróbować czegoś innego. A wiadomo, że w segmencie premium, jakkolwiek byśmy go nie definiowali, są pieniądze. Wolumeny sprzedaży spadają, ale w klasach premium ta sprzedaż cały czas idzie do góry. Więc może to jest łakomy kąsek? Może to jest jedyna szansa na przetrwanie?

Wojciech Halarewicz: Bardzo dobra teza. W segmencie premium są pieniądze, tak. Ale skąd się te pieniądz tam biorą? Jeśli klient będzie chciał za to premium zapłacić. A kiedy będzie chciał zapłacić? Kiedy będzie czuł wartość. Więc pytanie, czy jesteśmy w stanie wykreować wartość, za którą klient będzie chciał zapłacić? Tylko wtedy będziemy premium. Wtedy klient stanie się naszym ambasadorem. Tego się nie da zrobić tylko i wyłącznie za pomocą produktu, tutaj należy mieć konsekwencje i filozofię. Znacznie szerszą perspektywę, jak jesteśmy odpowiedzialni w biznesie i jak traktujemy nasza sieć.

Dzisiaj to my sobie tutaj rozmawiamy, ale żeby sprzedać samochód, nasi sprzedawcy będą tłumaczyli te atrybuty marki premium naszym klientom. Kiedy to zrobią? Kiedy sami będą w odpowiedni sposób traktowani. Tylko i wyłącznie to wytworzy pewną wartość, która przełoży się na obsługę, a za którą będzie w stanie zapłacić klient.

JS: Mam wrażenie, że to kompletnie inna filozofia, od tych spotykanych w pozostałych markach. Zresztą widać to w markach, które chciałby być premium, ale nie są na to gotowe. Być może produkt już jest w stronę premium, ale jakość obsługi pozostawia jeszcze wiele do życzenia. A to chyba musi iść w parze.

Wojciech Halarewicz: Zdecydowanie tak. Jestem daleki od tego, by powiedzieć, że sieć Mazdy w Europie czy nawet w Polsce jest idealna. Zawsze jest coś do zrobienia (jest przecież krzywą Gaussa). Inaczej nie mielibyśmy roboty.

Proszę mi wierzyć, jeśli jest coś, na co patrzę codziennie, to na każdym rynku analizuję, czy mamy hot-alerty. Mówi nam o tym badanie, które nazywa się CEMI. Jeżeli klient jest niezadowolony i nie ma odpowiedniego follow-up ze strony sieci, to nawet dyrektor rynku w Polsce czy ja dostajemy informacje, że klient jest niezadowolony.

Mazda CX-60

To jest właśnie to indywidualne podejście. Chcę wiedzieć, że pan Karl Müller nie został skontaktowany, a powiedział, że jest niezadowolony z obsługi. Prędzej czy później chce zrozumieć, dlaczego, a konkretny sygnał wysłać dilerowi.

Dużo mówimy o tym, że człowiek jest w centrum designu samochodu, w jego centrum. Jednak tak naprawdę to nie chodzi przecież o to, by kierownica była ze skóry, tylko by klient, a lepiej człowiek był w centrum naszego zainteresowania. Chodzi o to, jakiego rodzaju doświadczenia dostarczamy klientowi jako marka. Czy to jest dziwne? Myślę, że jeśli byśmy wyszli poza motoryzację i zastanowili się, z kim chcemy spędzić czas, gdzie chcemy go spędzić, do jakiej restauracji chcemy pójść, na jakie wakacje chcemy pojechać i jakich doświadczeń chcemy doznać, kupując wysokiej jakości sprzęt grający, to jest ona pod tym kątem daleko w tyle, w stosunku do naszego codziennego życia. Twierdzę, że motoryzacja dopiero dzisiaj dochodzi do takiego stanu obsługi klienta, w jakim powinna być kilka lat temu.

JS: Dlaczego tak się stało?

Wojciech Halarewicz: Cykl życia produktu. Samochodu nie zmieniamy przecież co dwa lata. Do długi proces, w którym ginie człowiek. W Maździe głęboko w to wierzymy i codziennie rozmawiamy właśnie o człowieku.

JS: Wspomniałeś o Marku Müllerze. Muszę od razu zapytać, czy dużo jest takich sytuacji, w których klient jest niezadowolony i w których musicie zareagować?

Wojciech Halarewicz: Absolutnie tak, To jest codzienność. Przecież to jest jednak masa, sprzedajemy ponad 200 tys. samochodów rocznie w Europie. W związku z tym to nie jest tak, że każdy klient jest zadowolony z każdej interakcji. A przecież mówimy nie tylko o sprzedaży samochodu, ale także o serwisie.

Tutaj chodzi o systematyczną ciągłą pracę. Mamy metodologie, badanie i instrumenty, które stosujemy, by tych niezadowolonych klientów jak najszybciej wyłapać i zareagować. Okazuje się, że klient, który może jest niezadowolony, ale potem profesjonalnie obsłużony od początku do końca, staje się klientem lojalny.

JS: Czy takie samo podejście jest na każdym rynku w Europie? Czy polski kierowca jest w jakiś sposób odmienny?

Wojciech Halarewicz: Będąc Polakiem, chciałbym powiedzieć, że jesteśmy wyjątkowi. Muszę jednak przyznać, że Polska jest absolutnie dojrzałym rynkiem motoryzacyjnym. Klient jest dokładnie taki sam jak na innych rynkach. Eksploatujemy tak samo samochody. Myślę, że brak tej wyjątkowości jest czymś, co nas dowartościowuje.

JS: Czyli wszystko z nami jest ok.

Wojciech Halarewicz: Zdecydowanie. Różnica jest za to w sieci dilerskiej. Polska sieć dilerów jest absolutnie siecią, której bardzo wiele rynków może nam zazdrościć. Wynika to z naszego modelu biznesowego i tego, że jesteśmy stosunkową młodą siecią. Przecież na początku miałem przyjemność ją tworzyć, więc to raptem kilkanaście lat.
Mamy gdzieniegdzie problemy strukturalne, ale wynika to z innych warunków niż te, do których były stworzone. Np. w Szwajcarii mamy dilerów, którzy sprzedają 60 aut rocznie. To mało. Ale to są pewne zaszłości.

JS: No to teraz trochę o elektrykach. Mazda CX-60 jest hybrydą ładowaną z gniazdka, ale będzie także w wersji z silnikiem Diesla. Nie będzie za to czysto elektrycznej odmiany. Czy ten pęd za samochodami elektrycznymi jest w całej Europie taki sam?

Wojciech Halarewicz: Przyrost sprzedaży samochodów elektrycznych BEV w Polsce jest wolniejszy niż w pozostałych krajach europejskich. Ale to też nie jest tak, że Polska jest jedynym takim krajem w porównanie z Europą Zachodnią. Podobnie jest np. w Hiszpanii. Z drugiej strony mamy Norwegię, gdzie samochody spalinowe to tylko 30 proc. rynku. 70 proc. to elektryki. To wszystko jest na razie mocno zróżnicowane, ale różnic nie da się zatrzeć z dnia na dzień.

W Polsce problemem jest infrastruktura. Nie ma inwestycji ze strony państwa. Ale to się bardzo szybko zmienia. Pamiętam, jak dwa lata temu rozmawialiśmy dokładnie o tych samych problemach z dyrektorem Mazdy w Niemczech. Sprzeczaliśmy się, jak to będzie wyglądało w przyszłości. I dzisiaj przyznał, że nie spodziewał się, że zmiany pójdą tak szybko.

JS: A czy Polska jest gotowa na elektryczną rewolucję?

Wojciech Halarewicz: To są trudne pytania. Przy wzroście cen surowców, również spowodowanych tragedią, która dzieje się za naszą wschodnią granicą, koszty produkcji samochodów elektryczny po prostu wzrosną. Metale ziem rzadkich niestety są skoncentrowane w krajach, które nie są koniecznie zainteresowane obniżeniem ich cen. Pytanie jest więc takie, czy czasem nie spowolnić tego trendu, by cena samochodu elektrycznego segmentu B czy C była akceptowalny. W końcu na końcu musi za to zapłacić klient.

JS: Dotknąłeś najważniejszej kwestii, kwestii ceny samochodu elektrycznego. Coraz częściej się zastanawiam, czy w Europie jest może bardziej słyszalny głos, mówiący, że przecież nie każdego może być, stać na samochód. Przyzwyczailiśmy się do tego, że auta muszą być tanie, każdy musi mieć jedno, dwa trzy samochody. To, co się dzieje wokół nas to z jednej strony dobra wymówka. Mam wrażenie, że sami producenci zaczynają to dostrzegać, tym bardziej że sprzedają mniej za więcej i notują rekordowe zyski. Będzie można co prawda wynająć auto, ale nie kupić. Czy ten głos jest w Europie bardziej słyszalny?

Wojciech Halarewicz: Absolutnie tak. Barierę dostępu do samochodu tworzy nie tylko koszt zakupu. Musimy brać także pod uwagę cenę eksploatacji, infrastruktury czy paliwa. Bardzo wiele miast zamyka się na samochody i to z różnych powodów. Przykładem może być Londyn i wysoka opłata za wjazd. Trzeba na to spojrzeć holistyczne. Jeśli mówiliśmy o czterech trendach, to jednym z nich jest sharing, czyli wynajem. To mogą być także różne inne systemy finansowania samochodu. Kupuję dzisiaj elektryka, bo w 90 proc. wystarcza mi on na poruszanie się po Warszawie, dojazdach z domu do pracy i na zakupy.

Mazda CX-60

Dzisiaj ludzie kupują samochody dla dwóch lub trzech tygodni ekstremalnego użytkowania w ciągu roku. Kupuję dużego SUV-a, bo raz w roku jadę z rodziną na narty do Austrii. Jeśli damy zatem klientowi dostęp do serwisu mobilności, który zagwarantuje mu możliwość dalszego wyjazdu na wakacje, lub w jakimś innym celu większym samochodem, to załatwimy problem klienta, a ten kupi mniejsze auto, bardziej funkcjonalne na co dzień. To jest jedna z metod walki z tą barierą posiadania samochodu.

JS: Mazda myśli o takim rozwiązaniu?

Wojciech Halarewicz: Tak, rozpoczęliśmy rozmowy z firmą we Francji, która specjalizuje się w tego typu eksperymentach. Należy eksperymentować. Nie można się tego bać, nawet jeśli projekt zakończy się niepowodzeniem. Nawet z niepowodzenia można wyciągnąć wiele wniosków. A poza tym nie będziemy musieli robić tego sami. To jest cała filozofia.

Dla nas tego typu rozwiązania to nie jest core biznes. Mazda produkuje samochody, ale tego typu usługa może być dla kogoś core biznesem i nagle, jeśli się spotkamy, usiądziemy i porozmawiamy, może wyjść z tego niezła całość.

JS: Dziękuję za rozmowę.